医療機器メーカーのマーケティングを徹底解説!求められる戦略とは
2022/10/14
2022/10/14
医療機器メーカーのマーケティングは、他の業界とは異なる戦略が必要となります。年々、医療業界の事業におけるマーケティングの重要性は増していると言われています。
マーケティング職として転職を検討している方はもちろん、営業、開発など他の職種での転職を考えている方も、マーケティング戦略はおさえておきたい知識です。
ここでは、医療機器メーカーの業界動向を踏まえ、マーケティング戦略について解説します。
マーケティング職として転職を検討している方はもちろん、営業、開発など他の職種での転職を考えている方も、マーケティング戦略はおさえておきたい知識です。
ここでは、医療機器メーカーの業界動向を踏まえ、マーケティング戦略について解説します。
医療機器業界の現状とは?おさえておきたい動向を解説
医療機器メーカーのマーケティングについて解説する前に、前提となる業界の動向について解説します。
(1)医療機器メーカーの市場規模
2021年時点で、日本国内の医療機器業界の市場規模は、4.4兆円。2003年までは2兆円ほどでしたが、その後急速に成長し、2017年には3兆円を超え右肩上がりの成長を続けてきました。約3兆円の市場規模と言うと、日本全体の医療費のおよそ7%を占め、大きな市場と言えるでしょう。
医療機器市場をさらに細かく見ると「診断系医療機器」「治療系医療機器」「その他医療機器」の3つの市場にわかれます。
診断系医療機器は、主に内視鏡や画像診断システム、生体現象の計測、X線関連装置などを指します。2017年時点での市場規模は5855億円、医療機器市場の約30%を占めています。日本は診断系医療機器に強い傾向があり、特に内視鏡分野ではトップシェアを誇るオリンパスだけで世界シェア70%を超えるほどです。
治療系医療機器は、主に生体機能の補助や代行をする機器や処置機器、治療や手術に用いられる機器を指します。2017年時点で市場規模は1兆7509億円、医療機器市場の約55%を占め、最も規模の大きな分野です。日本の治療系医療機器メーカーは、欧米のメーカーと比べ国際競争力は低いのが現状です。
その他医療機器は、家庭用医療機器や衛生材料、衛生用品、眼科・歯科関連の製品を指します。2017年時点で市場規模は6886億円、医療機器市場の約22%を占めます。
また、高齢化が進み、新興国の医療機器ニーズの拡大を背景に、日本の医療機器メーカーはグローバルへ進出傾向にあります。ただし、日本の医療機器は輸入超過の傾向にあり、国際競争力の工場が重要だといえるでしょう。
(2)デバイス・ラグの短縮
「デバイス・ラグ」とは、海外で最先端の医療機器が開発されてから、日本で承認され、医療現場で使われるまでの時間差を指します。
デバイス・ラグを解消する動きは年々強まっており、医療機器選定の手順の効率化や医療機器業界の事業のスピード化が予想されます。
(1)医療機器メーカーの市場規模
2021年時点で、日本国内の医療機器業界の市場規模は、4.4兆円。2003年までは2兆円ほどでしたが、その後急速に成長し、2017年には3兆円を超え右肩上がりの成長を続けてきました。約3兆円の市場規模と言うと、日本全体の医療費のおよそ7%を占め、大きな市場と言えるでしょう。
医療機器市場をさらに細かく見ると「診断系医療機器」「治療系医療機器」「その他医療機器」の3つの市場にわかれます。
診断系医療機器は、主に内視鏡や画像診断システム、生体現象の計測、X線関連装置などを指します。2017年時点での市場規模は5855億円、医療機器市場の約30%を占めています。日本は診断系医療機器に強い傾向があり、特に内視鏡分野ではトップシェアを誇るオリンパスだけで世界シェア70%を超えるほどです。
治療系医療機器は、主に生体機能の補助や代行をする機器や処置機器、治療や手術に用いられる機器を指します。2017年時点で市場規模は1兆7509億円、医療機器市場の約55%を占め、最も規模の大きな分野です。日本の治療系医療機器メーカーは、欧米のメーカーと比べ国際競争力は低いのが現状です。
その他医療機器は、家庭用医療機器や衛生材料、衛生用品、眼科・歯科関連の製品を指します。2017年時点で市場規模は6886億円、医療機器市場の約22%を占めます。
また、高齢化が進み、新興国の医療機器ニーズの拡大を背景に、日本の医療機器メーカーはグローバルへ進出傾向にあります。ただし、日本の医療機器は輸入超過の傾向にあり、国際競争力の工場が重要だといえるでしょう。
(2)デバイス・ラグの短縮
「デバイス・ラグ」とは、海外で最先端の医療機器が開発されてから、日本で承認され、医療現場で使われるまでの時間差を指します。
デバイス・ラグを解消する動きは年々強まっており、医療機器選定の手順の効率化や医療機器業界の事業のスピード化が予想されます。
医療機器メーカーのマーケティング戦略で注目すべき点
医療機器メーカーのマーケティング戦略を考える際に、特に注目すべき点を4つご紹介します。
(1)プログラム医療機器
「プログラム医療機器」とは、プログラム単体で医療機器としての役割を果たすものです。2020年8月に、ニコチン依存症を治療するためのアプリ「CureApp SC」が世界で初めてプログラム医療機器として承認されました。
その他、飲酒量を管理するための治療アプリや2型糖尿病患者向けのアプリなど、さまざまな疾病に対応したアプリが誕生しています。
アプリを活用した治療法は、医師が診療しなくても、健康のためのアドバイスを患者に届けることが可能です。
厚生労働省も、国民一人ひとりが自分で健康のための取り組みができるようプログラム医療機器の開発・実用化を後押ししています。その背景には、超高齢化社会に向け医療費の負担を少しでも減らすために、予防医療が重要視されるようになったことが背景にあります。
(2)組織のDX化
さまざまな業界で、DX化の波がきていますが医療機器業界も例外ではありません。DXは「Digital transformation(デジタルトランスフォーメーション)」の略称で、日本語に直訳すると「デジタル変換」という意味です。
企業がビジネス環境の激しい変化に対応するために、データとデジタル技術を活用して、製品・サービスやビジネスモデル、業務プロセスなどを変革し、競争力を高めることを指します。
医療機器業界のDX化の例として、AI(人工知能)やIoT(モノのインターネット)による遠隔診療・オンライン診療の実用化、電子カルテなどによる事務作業の効率化、医療情報ネットワークの構築などがあげられます。
経済産業省がDX化に注力している、新型コロナウイルスの感染拡大により対面営業を控える傾向が続いているといった要因を背景に、医療機器業界では急速にDX化が進むでしょう。
(3)インバウンドマーケティングの活用
「インバウンドマーケティング」とは、消費者の興味関心や課題に沿った価値あるコンテンツを主にインターネット上で制作・公開することで、見込み客を集めるマーケティング手法を指します。
価値あるコンテンツとは、コーポレートサイトやブログ、SNS、Webメディア、プレスリリースなどを指します。
新型コロナウイルスの感染拡大の影響により訪問など従来の営業手法が難しい、広告が消費者から避けられるといった要因から、今後はインバウンドマーケティングの重要性が高まると予想されます。
また、見込み客を集めるだけではなく、自社のファンから顧客へと育てる「リードナーチャリング」もインバウンドマーケティングによって可能です。
ただし、インバウンドマーケティングを効果的に実行するには、専門的な知識やスキルが不可欠です。誤った施策をしてしまうと炎上などトラブルの原因にもなります。
マーケティング分析やWeb戦略の立案や実装といった、デジタルマーケティングに強い人材が担当するとよいでしょう。
(4)医療ビジネスのプラットフォーム化
医師不足や看護師をはじめとする医療従事者の長時間労働など医療現場の課題は、医療機器の性能改善だけでは解決するのが困難だと言われています。医療現場は、医療従事者の努力によって回っているのが現状です。
課題解決には、医師や看護師や臨床検査技師などスタッフが連携し、ひとつのチームとしてワークフローを効率化することが必要です。
ワークフローの効率化には、メーカーを問わず医療現場で使用されている機器を連携させ、業務効率化を実現するためのプラットフォームの構築が必要となるでしょう。
事実、医療機器メーカーではプラットフォーム化の動きが出始めています。内視鏡で世界トップシェアであるオリンパスは、2019年3月に「ICT-AI Platform」を発表。AI(人工知能)やIoT(モノのインターネット)などの技術を活用したプラットフォーム構築に取り組んでいます。
(1)プログラム医療機器
「プログラム医療機器」とは、プログラム単体で医療機器としての役割を果たすものです。2020年8月に、ニコチン依存症を治療するためのアプリ「CureApp SC」が世界で初めてプログラム医療機器として承認されました。
その他、飲酒量を管理するための治療アプリや2型糖尿病患者向けのアプリなど、さまざまな疾病に対応したアプリが誕生しています。
アプリを活用した治療法は、医師が診療しなくても、健康のためのアドバイスを患者に届けることが可能です。
厚生労働省も、国民一人ひとりが自分で健康のための取り組みができるようプログラム医療機器の開発・実用化を後押ししています。その背景には、超高齢化社会に向け医療費の負担を少しでも減らすために、予防医療が重要視されるようになったことが背景にあります。
(2)組織のDX化
さまざまな業界で、DX化の波がきていますが医療機器業界も例外ではありません。DXは「Digital transformation(デジタルトランスフォーメーション)」の略称で、日本語に直訳すると「デジタル変換」という意味です。
企業がビジネス環境の激しい変化に対応するために、データとデジタル技術を活用して、製品・サービスやビジネスモデル、業務プロセスなどを変革し、競争力を高めることを指します。
医療機器業界のDX化の例として、AI(人工知能)やIoT(モノのインターネット)による遠隔診療・オンライン診療の実用化、電子カルテなどによる事務作業の効率化、医療情報ネットワークの構築などがあげられます。
経済産業省がDX化に注力している、新型コロナウイルスの感染拡大により対面営業を控える傾向が続いているといった要因を背景に、医療機器業界では急速にDX化が進むでしょう。
(3)インバウンドマーケティングの活用
「インバウンドマーケティング」とは、消費者の興味関心や課題に沿った価値あるコンテンツを主にインターネット上で制作・公開することで、見込み客を集めるマーケティング手法を指します。
価値あるコンテンツとは、コーポレートサイトやブログ、SNS、Webメディア、プレスリリースなどを指します。
新型コロナウイルスの感染拡大の影響により訪問など従来の営業手法が難しい、広告が消費者から避けられるといった要因から、今後はインバウンドマーケティングの重要性が高まると予想されます。
また、見込み客を集めるだけではなく、自社のファンから顧客へと育てる「リードナーチャリング」もインバウンドマーケティングによって可能です。
ただし、インバウンドマーケティングを効果的に実行するには、専門的な知識やスキルが不可欠です。誤った施策をしてしまうと炎上などトラブルの原因にもなります。
マーケティング分析やWeb戦略の立案や実装といった、デジタルマーケティングに強い人材が担当するとよいでしょう。
(4)医療ビジネスのプラットフォーム化
医師不足や看護師をはじめとする医療従事者の長時間労働など医療現場の課題は、医療機器の性能改善だけでは解決するのが困難だと言われています。医療現場は、医療従事者の努力によって回っているのが現状です。
課題解決には、医師や看護師や臨床検査技師などスタッフが連携し、ひとつのチームとしてワークフローを効率化することが必要です。
ワークフローの効率化には、メーカーを問わず医療現場で使用されている機器を連携させ、業務効率化を実現するためのプラットフォームの構築が必要となるでしょう。
事実、医療機器メーカーではプラットフォーム化の動きが出始めています。内視鏡で世界トップシェアであるオリンパスは、2019年3月に「ICT-AI Platform」を発表。AI(人工知能)やIoT(モノのインターネット)などの技術を活用したプラットフォーム構築に取り組んでいます。
これからの医療機器メーカーのマーケティングはどうあるべきか
これからの医療機器メーカーのマーケティングは、インバウンドマーケティングをはじめとするデジタルマーケティングが主流となると予想されます。
医療業界では、これまで訪問型の営業がメインでしたが、オンライン商談やエムスリーが提供する「MR君」といったオンラインサービスなどが活用されるようになりました。この流れは、医療機器業界においても止まらないと考えられます。
また、デバイス・ラグの短縮により医療機器業界のビジネスはスピードが重要になります。そのため、自社でやることとやらないことを明確化する「集中戦略」を取り、自社の得意分野を最大限に生かし、変化の激しいマーケットに対応することも重要です。
医療業界では、これまで訪問型の営業がメインでしたが、オンライン商談やエムスリーが提供する「MR君」といったオンラインサービスなどが活用されるようになりました。この流れは、医療機器業界においても止まらないと考えられます。
また、デバイス・ラグの短縮により医療機器業界のビジネスはスピードが重要になります。そのため、自社でやることとやらないことを明確化する「集中戦略」を取り、自社の得意分野を最大限に生かし、変化の激しいマーケットに対応することも重要です。
まとめ
医療機器業界は、少子高齢化や新興国の医療機器ニーズの増大を背景に、年々マーケットが拡大している成長産業です。また、デバイス・ラグの短縮によりビジネスのスピード化が進んでいます。
医療機器メーカーのマーケティング戦略を立案するにあたり、プログラム医療機器や組織のDX化、インバウンドマーケティング、プラットフォーム化といったトピックスをおさえておくとよいでしょう。
志望する業界のマーケティング戦略などの知識は、転職活動をするうえでも非常に重要です。新聞やネットニュースにアンテナを張ったり、医療業界に特化した求人サイトのコラム記事をチェックしたりして、情報収集しましょう。
医療機器メーカーのマーケティング戦略を立案するにあたり、プログラム医療機器や組織のDX化、インバウンドマーケティング、プラットフォーム化といったトピックスをおさえておくとよいでしょう。
志望する業界のマーケティング戦略などの知識は、転職活動をするうえでも非常に重要です。新聞やネットニュースにアンテナを張ったり、医療業界に特化した求人サイトのコラム記事をチェックしたりして、情報収集しましょう。
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